未来农药市场消费决策权转移——种植大户主导决策的时代即将到来

       最近跟行业资深产品经理（也是一名自主创业者）陈海涛进行交流，频繁提到种植大户的重要性，种植大户对产品推广、企业选品的影响越来越深刻。

       联想到最近快消品行业关于“用户主导”的讨论，让笔者意识到：

       这些无不体现消费决策权向用户转移，消费者从被动接受者转变为主动参与者和价值共创者。

       这一现象呈现出以下核心特征：

       （1）需求层次升级

       消费者从基础功能需求升级为“功能+情感+文化”的多层次需求。

       想想种植大户还仅仅是需要一个能够杀虫、防病的产品吗？

       （2）决策路径复杂化

       用户购买决策不再依赖单一渠道，而是经历“社交媒体种草-KOL推荐-朋友评价-用户生成内容”的多触点决策链条。品牌需要在用户决策的每个环节进行有效触达，才能实现高效转化。

       想想种植大户购买农药还是只到零售店、只是因为你的宣传语吸引他吗？

       （3）参与感与共创需求增强

       越来越多的用户希望参与到产品设计、改进过程中，通过社群互动、内容共创等方式与品牌建立更深连接。

       是不是种植大户也需要被尊重、被重视、被认可？新媒体传播越来越重要？

       （4）价值观主导消费选择

       消费者不仅关注产品功能，更关注品牌是否符合自身价值观，是否具有“社交货币”属性。

       是不是种植大户的消费意识在觉醒，更多选择符合他理念的产品？

       随着土地流转加速，种植大户占比已达60%，散户稳定在40%左右。渠道话语权逐渐减弱，笔者判断“渠道为王”的时代已近黄昏，种植大户成为农药市场的核心决策者，即将成为市场主导力量。

1  农药企业要想获得长期发展，需要关注种植大户主要变化

1.1  购买行为理性化、专业化

       种植大户的购买决策呈现“目标性强、专业性强”的特点。他们更注重性价比，对价格高度敏感——并不是对低价感兴趣，同时要求专业的技术服务。小礼品促销等传统手段对种植大户效果几近于零，他们更看重产品或组合的实际效果和投入产出比。

1.2  从“买产品”转向“买服务&方案”

       种植大户不再满足于单一产品，而是需要“作物解决方案”。他们关注从种到收的全程技术指导，包括作物栽培、病虫害防治、科学施肥、水肥一体化等综合服务。这要求农药企业从单纯的产品供应商转型为农业综合服务商。

1.3  决策影响因素多元化

       种植大户的购买决策受多种因素影响：产品效果（占比最高）、技术服务、价格、品牌信誉、同行推荐（关键因素之一）等。他们通过田间试验、专家推荐、同行经验验证等方式评估产品，对无明确标识或来源不明的低价产品持高度警惕态度。

       农药企业必须要认识到，种植大户作为“意见领袖”，示范效应与口碑传播的作用日益重要。

       其购买决策会通过社交网络快速传播，影响周边中小农户的选择。因此，服务好种植大户不仅能够提升市场份额，还能通过示范带动作用实现市场的良性发展。

       零售店虽然仍占主导，但影响力明显减弱，消费决策权正在向种植大户转移，且这一趋势不可逆转。

       目前购买者（特别是中小农户）对零售店的依赖度较高。这主要源于：

       ❖ 信息不对称：中小农户缺乏专业农技知识，需要零售店提供用药指导。

       ❖ 赊销习惯：零售店提供赊账服务，缓解农户资金压力。

       ❖ 便利性：零售店分布广泛，购买方便。

       而随着种植大户增加，其专业水平不断提高，获取信息的途径增多，未来格局会发展成为：种植大户主导+零售店转型。

       种植大户将成为核心决策者，他们通过以下方式影响市场：

       ❖ 直接与厂家或大经销商对接，减少中间环节。

       ❖ 通过田间试验自主验证产品效果，形成购买决策。

       ❖ 作为“意见领袖”，其选择会通过社交网络影响周边中小农户。

       2026年开始，零售店面临转型压力增大，必须从“产品推销员”转向“技术服务商”，通过提供专业农技指导、病虫情报、测土配方、飞防服务等增值服务，才能在市场中生存。

       而农药企业必须做到：

       ❖ 直接触达种植大户：建立厂家-种植大户的信息传递通路，构建数字化平台建立与种植大户的信息沟通渠道。

       ❖ 强化技术服务：配备专业农艺师团队，提供全程技术指导，培训业务人员成为懂技术的“超级业务”。

       ❖ 开展示范观摩：在种植大户田块建立示范田，通过“眼见为实”推广产品。

       未来，种植大户的决策权必将快速提升，并将成为农药市场的绝对主导力量。企业必须提前布局，从渠道驱动转向用户驱动，才能在行业洗牌中抢占先机。

       农药企业必须以“用户思维”重构市场竞争力。

       而实现这一转型的关键，就在于产品经理能否真正“下到田间地头”，从田间地头创造产品价值。

2  从办公室到田间地头：产品经理的角色革命

2.1  思维破局：从销售支持到价值创造者

       当前农药产品经理的角色往往局限于销售支持、价格管理和市场推广，本质上是一个“产品管理员”或“市场推广员”。要突破内卷，必须重新定义角色——成为真正的价值创造者、产品场景化的洞察和提供者。这意味着产品经理需要深入田间地头，不再是简单了解产品效果，而是真正理解种植者的痛点与需求，与种植大户成为朋友，开发产品应用的场景化——种植大户需要的不仅仅是农药产品，而是带来增产、丰收的综合解决方案。

2.2  知识重构：从化合物专家到农业解决方案高手

       农药产品经理通常具备扎实的植保、化学背景，熟悉病虫害发生、产品特性与防治原理。但在未来，这远远不够。需要拓展知识边界，要做到比农户更了解作物、更懂种植、更关心农产品市场行情，更熟悉生物防治与化学防治的结合应用，更能掌握土壤健康、植物营养等相关知识。只有建立起跨学科的复合型知识结构，才能为种植者提供真正有价值的解决方案。

       例如，“啶酰菌胺”这个化合物，如果了解仅限于：这是SDHI类杀菌剂，具有内吸治疗活性和保护作用，对灰霉病效果好，还可以防治菌核病、白绢病等。那就很难在产品上获得突破。作为SDHI类成熟产品，面临同质化竞争，产品经理在聚焦于市场定位、技术营销的同时，还需要关注抗性管理，并用产品组合的方式进行更好的抗性治理，提高效果。抗性是SDHI类药剂的最大威胁，但也应转化为最大的市场机会，产品经理要从策划、销售一个农药分子，转向提供一套针对作物难点病害的可持续防治解决方案。

       一个化合物的成功与否取决于产品经理能否在激烈的同质化竞争中，通过科学定位、技术方案组合拳、服务赋能和抗性风险管理，创造出独特的用户价值。

       种植大户主导消费决策权时代，预防性的产品如茚虫威、螺虫乙酯、啶酰菌胺等将迎来新的发展机遇。

2.3  用户深耕：从渠道关系到种植者洞察

       当前的农药营销还是过度依赖渠道，产品经理的工作重心往往放在经销商、零售商身上——上市会、启动会、订货会、培训会、促销会。未来，必须将重心前移，深入终端用户，真正理解种植大户的需求与痛点。这要求产品经理需要花费更多时间在田间地头，与种植者交流，观察用药习惯，了解防治难题。需要更多的精力进行深度用户洞察，深入挖掘作物种植管理技术，发现未被满足的需求，找到产品创新机会。

3  要深刻理解种植大户的7个痛点

       笔者总结近年来各种机会、场合与种植大户的交流和深度访谈，挖掘出核心痛点（6+1），这些痛点也许正是你的产品创新的突破口。

3.1  心理痛点：安全第一

       大户之所以叫大户，就是因为他们种的田多，一旦用了假药或者不合格的农药，损失可不是一点点小钱。他们对于产品安全是放第一位的，不管平时关系多好，真出了事情，供应商必须承担责任。

3.2  产量痛点：科学种植是关键

       大户种田多，每亩少收10斤，500亩就少收5,000斤。目前的大户大部分都是半路出家，种田不科学，水肥药基本上都是摸着石头过河。如果产品经理能通过技术指导让大户每亩多收10斤，就能获得他们的信任。

3.3  品质痛点：农产品品质决定价格

       水肥药的不科学，必然导致农产品品质下降，品质下降也会导致卖不上价钱。

3.4  成本痛点：投入产出比是核心

       大户种的多，一亩多投入10元，500亩就多投入5,000元。多投入没问题，只要多产出就可以，但在这个充斥着假冒伪劣农资的年代，很多大户被骗怕了，需要可靠的产品效果呈现。

3.5  技术痛点：缺乏专业指导

       规模化种植、精细化种植离不开测土配方，但真正的测土配方是最后得出科学的施肥方案，目前很多种植大户没有这个条件。

3.6  管理痛点：人员管理是难题

       目前很多大户都来自于农户，以前基本没有管理经验，突然一天请了七八十号人到田里，由于不会管理，大量人员都是浪费的，要么别人应付差事，要么偷奸耍滑。

3.7  销售痛点：农产品滞销是常态（这也是最难解决的，所以才是6+1）

       经常看到“白菜滞销”“柑橘烂在树上”的新闻，如何让种植大户与百果园等品牌果商、粮商建立合作？有实力的农药企业可以做从农资供应到农产品销售的服务延伸。

       未来产品经理要做到，从“产品思维”到“用户思维”的彻底转型。

       2026年农药行业将围绕“合规化、全球化、创新差异化”三大关键词展开，政策洗牌淘汰落后产能，技术创新驱动产品升级，市场需求倒逼服务优化。具备合规能力、核心技术与服务意识的企业将在行业重构中抢占先机。

       农药消费决策权转移到种植大户，服务将成为核心竞争力，倒逼产品经理的角色将发生根本性转变——

       从办公室到田间地头，从“产品管理员”到“价值创造者”，从“卖产品”到“帮赚钱”。

       而这一系列转变的核心只有一个：真正理解种植大户的需求，用专业能力帮助他们实现增产增收。只有那些能够深入田间地头、真正理解用户痛点、提供一体化解决方案的产品经理和企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为种植大户信赖的“作物健康管理顾问”。

       “在农资行业，真正的‘大佬’不是坐在办公室算利润的人，而是蹲在田埂上看根系、查虫眼、找病斑的人。当老板的鞋上沾满泥土，农户的心里才会装下信任。”

       让我们做好准备，一起迎接“种植大户主导消费决策权”时代的到来！